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12年涨15倍的大牛股2000亿市值的安踏崛起有什么秘密?

【论文时间: 2019-11-08 02:41

  2007年7月10日,安踏体育(在香港证券交易所挂牌上市,发行价为5.28港元,当日市值约130亿港元。到了2019年11月6日,安踏盘中创下79.45港元的股价历史新高,市值达2145亿港元。12年多的光景,这个从福建晋江走出来的国产运动品牌,竟然实现了股票市值15倍涨幅的跨越。

  时光飞逝,岁月如梭;如果把时间拨回十年前,安踏、李宁和特步这些国产运动品牌往往被看做是廉价、粗糙的代名词。消费者宁愿花上更高的价格去购买像NBA运动明星所代言的耐克、阿迪达斯、锐步等国际品牌。但你知道吗,安踏在2015年签约了NBA球星克莱汤普森,并为其推出KT系列产品,在10月美国首次发售的KT 5 Disco BALL球鞋一度遭到排队疯抢,其售价高达180美元,直接跃升至一线品牌水平。

  截止2018财年,安踏体育实现营收241.21亿元,净利润50.66亿元,上市至今营收和净利润增长超过7倍。同时根据Euromonitor数据显示,安踏在2017年国内市场占有率为7.4%,再加上它旗下品牌Fila的市场份额能达到9.9%,仅次于阿迪达斯的18.1%和耐克的16.8%,稳坐国产运动品牌龙头宝座。究竟安踏有着怎样的“绝招”做大做强,未来业绩增长能否持续呢?

  安踏旗下拥有众多品牌,从2019上半年财务数据看,主品牌安踏收入占总营收的51%,Fila 占比44%,其他品牌尚处于培育期,营收占比5%。从终端流水来看,主品牌保持较为稳定的双位数增长,而以Fila为主的其他品牌近两年流水实现高增长,且2018年四个季度均达到80%以上的同比增速,这一亮眼业务成为公司业绩增长的主要驱动力。

  Fila在中国的商标使用权和经营权实际上是安踏在2009年以3.32亿元的价格从百丽国际手中收购过来的。当时Fila中国区业务亏损近4000万元,但安踏在10年时间中采取了一系列的改革措施,终于在2014年扭亏为盈,并开启了高速发展之路。

  Fila的成长还有一段故事。在2014年时尚运动潮流兴起,阿迪达斯发力主推Stan Smith小白鞋、与说唱歌手侃爷Kanye West合作推出Yeezy(椰子鞋)系列产品,带动阿迪达斯营收实现连续12个季度的双位数增长。同时Puma也聘请美国著名歌手蕾哈娜为创意总监,香港九龙官方网现场直播开奘结,推出Fenty跨界PUMA产品,也让公司15年营收由负转正,并实现双位数增长。而Nike因错失潮流化机会,营收增速从16Q1至17年Q3连续7个季度下滑。

  而安踏对Fila在2011年进行了重新定位,集时尚、运动、休闲于一体,结合其意大利百年品牌基因,并且不断利用Fila的全球设计资源共享机制将潮流更新不断注入到Fila中国的品牌中来。同时Fila定位中高端时尚运动服饰,客单价高达1400+元,服装销售占比更高,与以鞋品为主的阿迪达斯、耐克形成了差异化竞争。再加上通过亮相国际时装周、签约国内外流量明星,和知名设计师合作等方式,Fila的时尚品牌形象被不断强化。

  Fila在安踏手上做的成功还有一个重要因素,那就是耐克、阿迪达斯在国内近6成收入靠加盟商,但Fila在安踏手上始终是直营模式。直营模式有利于把握门店的服务、更直接地了解市场需求。在安踏的高度重视下,Fila在2015年的600家门店增长到2018年的1652家店。

  从公司的毛利润率提升和Fila占营收比重来看,Fila越开越多,收入越来越高,同时安踏利润也从2012年的37.95%提升到了2018年的52.64%。有券商估计2018年Fila的毛利率高达70%,也难怪浑水会对于安踏远超行业的赚钱能力表示质疑了。

  占总收入51%的安踏主品牌发展状况如何?从近10年的经营数据来看,安踏主品牌营收的年化复合增长率为9%,增速高于李宁(4%)、特步(7%)和 361(4%)。

  首先是研发,安踏在2018年研发投入为5.93亿元,远超李宁、特步和 361,并且从趋势上看,差距还在扩大。科技对于运动品牌是非常重要的,目前全球运动龙头耐克近10年就拥有近31457项发明专利,如NIKE 的Air、Flyknit、ZoomX、React 等技术对消费者粘性效果非常直接。安踏在近十年拥有826项专利,排名国产第一。

  其次是品牌影响力,安踏作为国内运动品牌龙头,从资金投入上看2018年广告及营销支出为29.19亿元,分别是李宁/特步/361的2.67/3.00/5.22倍,资金优势明显。从资源端看,安踏逐步向国际品牌看齐,2009赞助中国奥组委,打造冠军龙服;2013年完成与CBA的合作,2014年转投NBA;2015年签约NBA巨星克莱汤普森,推出KT系列产品,意将其打造成为安踏的“AirJordan”。其中KT1篮球鞋上市2天售罄,KT4亦是吸引了近千名美国消费者排队抢购,预计该系类产品销量已超过100万双。同时,其全球搜索热度持续提升,成为公司的明星产品。

  最后是安踏对于线上线下渠道、供应链优秀的管理能力,以及对于细分市场品牌的并购整合能力很强。安踏在2017年就启用了30名员工就能达到3000双鞋日产量的生产线,生产效率之高可见一斑。终端上使用实时的ERP系统对于7300多家网点密切加强管理,及时能推出措施来改善店铺效益。目前安踏并购而来的品牌矩阵丰富,拥有专业运动(安踏、安踏儿童、Sprandi)、时尚运动(Fila、Kingkow)和户外运动(Kolon、Desencte、Amer Sports)三大事业部,未来多品牌有望复制Fila的成功经验,持续发力推动业绩规模增长。

  小结:目前安踏的业绩处于较高的增长速度,2019年上半年营收和归属股东利润同比增速达40.3%和27.7%。结合增速来看安踏的滚动市盈率38并不算太高,最近如瑞银、国信等券商也给与了安踏85-86港元的目标价评级。根据国家体育局的“十三五规划”,2025年我国体育产业规模整体将超过5万亿元,投资者可以关注未来龙头安踏的表现。


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